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2019-12-13
品牌榜丨艰难的品牌总监:苦死累死也救不活品牌

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截至记者发稿前,房地产行业的半年报并未完全披露,因此,依据中国指数研究院早前对外发布的《2019年上半年品牌房企销售业绩排行榜》,前30企业权益金额门槛为365亿元。为了解2019年上半年销售较为出彩房企的负债表现,北京商报记者对榜单中销售排名前30名的房企的相关负债数据进行了统计。

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伴随着中报的密集披露,房地产行业财务状况浮出水面。作为资金密集型行业,房地产历来是为数不多买卖双方可同时运用杠杆的行业。在买方市场杠杆率不断被挤压的今天,卖方市场,也就是开发商层面的杠杆率却在不断攀升。

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“总体来说,开发商85%的资产负债率数据是可以容忍的,但部分企业超过这个指标,一定程度上可能会存在经营安全问题。此类企业要警惕兑付压力,一旦销售成长不可持续,就会有流动性的压力。”易居研究院智库中心研究总监严跃进提醒。

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“紧抓回款”也开始越来越高频地出现在房企公开表态中。或增大融资,或加速盈利,或减少支出等“打法”,被房企相继演绎出来以降低负债率。而在资金链紧张之下,房企不得不减少拿地甚至暂停拿地以减少现金支出。如富力于8月初传出“下半年暂停拿地”的消息,融创董事会主席兼执行董事孙宏斌也于近期召开的中期业绩发布会上表态称“下半年基本没有拿地指标”。

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榜单中TOP 30资产负债率处于80%以下的有7家,分别是中海地产、华润置地、龙湖集团、绿城中国、远洋集团、雅居乐地产以及龙光地产,其中,昔日有“净利润之王”美称的中海地产延续了一贯的“优等生”做派,其资产负债率仅为60.07%。

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七八月间,房地产行业出了一系列负面问题,让这个曾被温总理要求有“道德血液”的行业,再次坐上了火山口。

从P2P爆仓,牵扯出部分中小房企房子卖不动,已经还不出款;到因为龙头房企引发的安全事故,对全行业过高周转速度,将导致全行业房子质量大幅下降的猜测;再到北京等城市长租公寓,因为大量屯房、大量收房出现的租金飙升。

这导致7月份的中国房地产品牌榜上,很多企业的负面舆情数量和负面占比,达到了自今年三月以来的全年最高峰。而且从8月的趋势看,整个8月的负面舆情可能比7月还要更严重。

部分企业品牌经理因此成为“救火队员”,频繁奔命于各个“案发现场”,然而这种事后补救的做法,却无法亡羊补牢,修补正在扩大的品牌美誉度、信誉度裂缝。

多少品牌人因为无法“防火”负面舆情而黯然离开。他们也成为行业中经常需要“背锅”的一群人。据说,某TOP20企业仅仅3个月时间就走了7个品牌经理。

然而,仅仅找到“背锅侠”就够了?品牌的裂缝谁来修补?品牌价值因为负面舆情,究竟蒸发了多少?品牌“防火墙”的纵深,为什么没有能够成功抵挡负面舆情的进攻?如何改变一直以来品牌被动挨打的地位?这些问题,显然不是简单换一个品牌总或整体撤换品牌团队就能解决的。

如果说6月份的负面新闻,还仅仅只是集中在几家企业身上。那么到了7月份,负面舆情开始向全行业扩散。保利、泰禾、新城、金茂、招商、融创、恒大这些曝光量前20名企业,负面舆情比例都达到了曝光量的20%以上。

与此同时,行业中曝光量最低的企业,负面舆情比例也是极高。恒泰、中庚、星河,三家曝光量只有几百条的房企,负面舆情比例居然达到了20%以上。

至于重庆华宇、石榴集团这样的销售规模50—100强的房企,负面舆论比例居然能达到50—60%。

从工程安全、楼盘品质、建筑规划、消费者诚信,到企业负债率、融资能力、外汇融资规模,再到管控的合规合法、员工招聘、商业信誉、销售不畅、股价长期看低,几乎所有的环节都可能会爆发负面舆情,并对公司的公众形象产生巨大的伤害。

有品牌总把房地产业比喻为“炸药库”,稍有些火星,就可能会引发大爆炸。

自媒体的失于管控,加剧了房地产行业的负面舆论曝光量。有些自媒体为了追求曝光量,会故意降低内容水准,用可能违背常识,但可能充分迎合公众情绪的观点,来制造100000+的高流量稿件。最典型的案例,莫过于万科万亿负债的新闻。其实,一季度的负债率水平,在行业中并不高。截止到2018年3月底,万科的预售房款(合同负债)为4793.6亿,剔除预售房款(合同负债)后的负债是5495.67亿元,剔除预售房款(合同负债)的资产负债率为44.9%,较上年末还下降4.1个百分点。

但就是因为符合了部分暂时买不起房的潜在购房人,急切希望房价暴跌的心态,由此得到大量转发、刷屏。

在今年上半年,类似万科负债这样的搞笑级负面曝光不少,多是出自于专业门槛不高的自媒体。

公众对房价、房租暴涨的愤怒,很容易会向房屋的提供方——开发商和房屋出租企业宣泄。因此,攻击开发商各种问题的报道,自然就容易获得情绪流量,并制造越来越多的100000+,这是当下的基本盘。

但对这样的负面舆情,房企可以选择不处理。因为,无论是转发者,还是阅读者,并不会计较内容是否是真实的,仅仅只是看看而已。如果认真,反而就会输了。

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相比于那些恶搞的负面舆情,正需要引起开发商重视的,是负面舆情的预警。

有时候,负面舆情并不完全只是批评企业,而是提供了一面可以自鉴的镜子。有房企品牌在评论某宇宙房企的品牌作用时,就认为整个品牌团队被贱用了。仅仅只是作为解决危机公关的“救火队员”,根本没有在负面舆情露出蛛丝马迹的时候,就快速自查,找到自身的问题,把问题消灭在萌芽阶段。

这位品牌总认为,企业如果到了安全事故集中爆发的阶段,仍然在说是“媒体恶搞”,那品牌的整体意识真的非常落后了。应该在发现负面舆情的苗头后,就迅速将问题进行自查自审,对可能出现严重后果的缺陷,立即处理,防患于未然,而不是一味地试图向公众掩盖。否则,最终的结果,只能是加剧负面问题的爆发,最终造成难以挽回的损失。

早在一年半之前,新城控股高级副总裁欧阳捷就提出,品牌应该是引领企业各项业务发展的先导。他认为,品牌应该是一种战略,而不仅仅是具体的战术。

在过去几年间,越来越多的企业也认同,品牌的战略价值,开始引入更多的战略型人才,从研发、生产、产品、市场、资本、公共关系等多个价值生产环节全面搭建品牌的立体管控体系,输出品牌形象,实现公司的最终战略目标。

在今年的人才市场上,猎头越来越倾向于挖掘那些能搭建企业整体品牌战略的战略型品牌团队Leader。

有地产品牌人甚至认为,未来会有一个不再隶属于营销、资本或者总裁办的独立品牌部门出现。他们的工作价值,将通过每年获得增值的品牌评估价值慢慢释放。

从这点看,行业7月份的这一次负面舆情集中爆发,尤其是部分知名企业的负面舆情数据飙升,未必是件坏事。房企不妨由此着手解决负面舆情暴露的问题,系统性完成整个企业的战略搭建,并把品牌管控的体系,触及到企业价值创造的各个层面,最终让品牌成为房地产下半程最重要的发动机之一。

而关于房企品牌战略怎样搭建才能跑好后半程。中国房地产品牌榜会在每个月的新榜单里,进一步向地产品牌人提供更好的做法和思路。

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“当前整个行业都喊出‘降负债、稳现金’,对于单独某个企业来说,因为降低了负债所以降低了对于规模化冲刺的目标,其实并不足以影响到该企业在行业的规模位次。反而是正因整个行业均采取同样的发展战略,更能够看出当前这种政策环境、市场环境对从业企业都产生相近似的诱因。” 合硕机构首席分析师郭毅表示,在市场下行期,合理降低负债、保持稳健现金流,才能保证企业在市场波动期实现平稳地过渡。

除了资产负债率外,另外一个开发商更不愿意提及的债务数据也有攀升的趋势。

现实情况也显示,在融资上,房企资产负债率如超过85%,大概率会因负债过高而被排除在外。国家发改委此前发布的《关于支持优质企业直接融资进一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》提到,支持建筑业、房地产业营业收入大于300亿元的企业进行发债融资。其中对房地产企业的要求为,资产总额大于1500亿元,营业收入大于300亿元,不超过所在行业资产负债率重点监管线;未明确重点监管线的,原则上资产负债率不得超过 85%。

按语:市场下行、头部放缓、资金趋紧,随着房企半年报披露接近尾声,关于过冬、关于未来,房企们给出了或诚恳或冠冕堂皇的回答;在房住不炒的前提下,如何活下去并且活得更好,是大家面前共同的考题。不同的是,每家的护城河宽度不同、深度不一。从本期起,北京商报新北京楼市周刊推出房企半年报特别策划——寻找房企护城河,一起寻找那些可供行业品评的样本。

截至8月26日,根据Wind数据显示, TOP 30房企中共有19家房企发布了中期报告,其中13家房企资产负债率超过80%,占已披露中报房企比例的68.42%;其中更有2家房企突破90%大关:挂牌上市仅一月有余的中梁控股在该指标上达到95.25%,位于房企第一阵营的融创中国于2019年上半年的资产负债率为90.84%,

总体可控:部分企业存流动性压力

天津松江以高达517.67%的净负债率位居高负债房企榜单之首;华远地产、天地源、嘉凯城等均突破200%;华发股份、珠江实业、格力地产等企业也逼近200%。

所谓净负债率,即/净资产,其中有息负债选取的是短期借款,一年内到期的长期借款、长期借款、应付票据和应付债券之和。在这个计算公式中,撇去了预售房款的影响。